【歐洲行銷觀察手札】德國藥妝店之戰：dm與ROSSMANN的商業爭奪與品牌策略

如同在台灣有「屈臣氏」和「康是美」的爭奪戰，在德國同樣有兩間連鎖藥妝店巨頭正在激烈分食著日常消費市場，沒錯，只要在德國生活就幾乎無法忽略他們的身影：dm 和 ROSSMANN。

不管是到德國出差、旅遊，或者在德國長期生活要買些伴手禮回台灣，相信大家曾搜尋一些「德國必買」的文章，其中必買項目，如：護膚產品、保健食品、氣泡錠、安瓶、面膜，甚至母嬰用品，無一例外就是會提到這兩間藥妝店，彷彿一般中小型店都人間蒸發一樣，但你可否想過，為什麼是這兩間嗎？

身為愛觀察人類社群的半調子人類學家和行銷人，品牌戰殺得血流成河的這種事，往往最吸引我的目光了，而這當成我【歐洲行銷觀察手札】系列的開篇之作，精采度實屬無愧，有興趣的人記得繼續關注這個系列啦！

藥妝店的崛起

藥妝（ cosmeceutical ）的概念起於 1970 年代的美國，首次將化妝品（ cosmetic ）和藥品（ pharmaceutical ）兩字結合，通常指具有藥理特性及成分的化妝品，聰明的商人在原先化妝品和藥品壁壘分明的市場，硬是切開了一條藍海。

從 20 世紀 70 年代發展至今，儘管各國藥品管制法規仍模糊，但在歐美或亞洲，打著「藥妝」新概念的連鎖藥妝零售店早已大舉擴張，許多藥妝店更跳脫「藥妝」主業，不但成為人們購買日常生活用品的場所，更進一步侵蝕原本傳統超市、百貨公司、大型量販店和地方雜貨店的市場份額，可說是影響近代人們日常消費文化的一個重要元素，而原先的藍海，顯然地，早就悄悄殺成了一片紅海。

Drogerie vs. Apotheke

當然，德國也不例外。

在德國，有所謂 Drogerie ( 藥店 ) 和 Apotheke ( 藥局 ) 之分，主要的差別在於是否可銷售「處方藥」，在 Apotheke 會有藥劑師協助判斷症狀和用藥劑量，醫生開的處方籤也是到 Apotheke 拿藥，而大家所知的百靈油，也得去 Apotheke 藥局購買才有。

dm 和 ROSSMANN 則屬於 Drogerie 類別，以「非處方藥」的保健、美妝、美容、護膚等產品為主，而這幾年兩者在德國市場激烈的爭奪戰中，更進一步發展自有品牌和其他服務項目，已經超脫原本藥妝店的範疇，甚至有「便利商店化」的趨勢。

dm vs. ROSSMANN

在進入商戰之前，先了解一下這兩個相愛相殺已久的德國連鎖藥妝店品牌吧！

目前穩坐德國連鎖藥妝龍頭的 dm，成立於 1973 年的卡爾斯魯爾，在歐洲擁有將近 3700 間分店，其中有近 2000 間在德國，是目前歐洲最大的連鎖藥商集團。

緊隨其後的 ROSSMANN 其實發跡更早，第一間店始於 1972 年的漢諾威，目前在全歐洲經營著近 4100 間分店，其中有近 2200 間在德國。

雖然 ROSSMANN 分店數較多，但近年來在營業額和公司規模上仍略遜 dm 一籌，故只能排行老二。

各擁江山的時代

由於兩家在德國發跡的地點不同，在西德時期算是各擁江山、各自安好，dm 掌握了西部和南部的市場，而 ROSSMANN 則是以北部發展為主，但在德國統一之後，情況開始有了轉變。

在「新邦」的短兵相接

1990年，統一的現代德國誕生，以西德為主體，納入東德的五個「新邦」( Neue Länder)，此刻 dm 和 ROSSMANN 終於在待開發的「東部新市場」第一次碰頭了！隨著資本在共產東德「空白市場」爭奪的白熱化，兩家也開始將觸角伸向彼此原本的堡壘陣地。

2000 年代初期，ROSSMANN 以收購的方式，合併了 Tengelmann 集團旗下的 kd 藥店 ( Kaiser’s Drugstore )，從此開展了在德國西南部的市場；而做為回應，dm 也開始積極向德國北部擴張，甚至瞄準 ROSSMANN 的發跡地漢諾威和柏林等大城市攻城掠地。

於是，新生的德國才剛剛歡慶統一 10 週年，人類也甫一腳踏進第二個千禧年，隨著全球化、網路發展和電商雛形的出現，這樣逐漸端上檯面的品牌競爭，吸引著更多資本投入競逐，開始威脅到許多城市的在地品牌和小型商店。

兩代「雙雄之爭」

但此時，dm還是老二，ROSSMANN還是老三。

從 1990 年代起，德國第一大藥妝領先集團是 Schlecker，直到 2012 年 Schlecker 因經營策略和管理問題破產解散，讓原本的老二和老三藉機一舉成功上位，才演變成了近十年來大家熟知的「雙雄之爭」。

所以囉，原先「雙雄之爭」這套劇本，其實是 Schlecker 和 dm 在寫的，然而，這幾年才到德國的人，根本就沒看過 Schlecker 了。

時序來到 2010 年，恰逢德國統一 20 周年慶，dm 抓住對手失敗的市場擴張策略反超 Schlecker ，隨著兩年後 Schlecker 集團破產解散，瞬然落幕的第一代雙雄之爭，讓人不禁好奇，下一個十年，又有什麼精彩的劇本呢？

dm 龍頭保衛戰

想當然耳，成為新一代領先集團的 dm，開始了與新一代老二 ROSSMANN 的激烈競逐。

ROSSMANN的擴張

2013 年，做為 Schlecker 倒閉的市場接盤者，ROSSMANN 大舉收購了 Schlecker 集團旗下的 Ihr Platz 藥妝店，將自己的運營版圖進一步擴張，而這一步現在來看很重要，因為 ROSSMANN 藉此一舉入駐全德國超過 30 個重要的火車站（ Hbf ）店面，而這些店面，之前都是 Ihr Platz。（這也是為什麼現在主要火車站裡以 ROSSMANN 居多）

從 2000 年到 2013 年，ROSSMANN 經歷四次重大的收購，將事業版圖一步步突破之餘，也拓展品牌零售項目，例如，2008 年收購以玩具、文具、家庭用品零售的 Kloppenburg，而這些品項現已歸入 ROSSMANN 品牌之下販售。

2013 年收購 Ihr Platz 之後，ROSSMANN 和 dm 的年度銷售額仍有 10 億歐元的落差，面對 ROSSMANN 的追擊，dm 又做了哪些品牌策略呢？

不印DM廣告的 dm

在德國生活的人都知道，收信箱的時候總是會收到一堆印刷品，除了社區報紙，還會有一堆商店促銷 DM，有時候是整個集團旗下品牌的綑綁包，有時候是夾在報紙裡的零星頁面，但不知你曾否注意過，為何從來不會收到 dm 的廣告呢？

這是來自於 dm 「保證永遠低價」的品牌行銷策略，讓我聯想到屈臣氏「買貴退差價」的廣告詞。dm 一開始就將所有的媒體行銷投注在告訴消費者「我最便宜」這件事情上，並做出「四個月內價格恆定，且誠實標註價格波動」的承諾。

dm 的此項策略讓他在折扣促銷這件事情上脫身，去 dm 的消費者都知道可以省去比價的困擾，自然也沒有再收到紙本促銷廣告的必要，dm 可以因此把精力放在優化更好的客戶體驗上，唯一發行的「 alverde 」的紙本雜誌，也以品牌打造和溝通為主。

打造友好購物體驗的品牌形象

dm 有著簡單直接的德式 Slogan：「 Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein. 」 (我是人，我在這裡購物)

在一開始超越 Schlecker 的時候，dm 就制定了明確的行銷策略，除了低價保證之外，dm 更早一步瞭解到優化購物氛圍的重要性，開始從照明亮度、陳列架擺設、自有品牌產品包裝和走道寬度等方面，做出現代優雅、柔和溫暖的舒適設計，讓在藥妝店購物成了一種生活時尚，而非因為商品低價而產生如倉庫的廉價感，雖然占用空間，大坪數的商店卻也讓人更願意在此流連，進一步達成更多消費。

而購物空間體驗的優化策略，在近年也開始受到 ROSSMANN 的追隨，一開始因為收購和店鋪重整，使得 ROSSMANN 在各地店鋪的調性不一，舊分店顯得擁擠雜亂像一般廉價折扣店，也較缺乏大坪數店面的規劃，但可以觀察到，近年新開的 ROSSMANN 已經越開越大間，在 2014 年底 ROSSMANN 在柏林開了一間 1300 平方米兩層樓的德國最大的分店，宣告藥妝店也進入現代化、大坪數、多元化服務的新一輪戰場。

難分高下的自有品牌

關於自有品牌，dm 也更早邁開步伐，在 1986 年開始即引入 Alana、Balea、alverde 等到現在仍非常受歡迎的品牌，目前共有 29 個自有品牌，4500 多種商品，dm 非常穩健地控制利潤和價格，整體自有品牌性價比非常高，讓許多人來德國都會特地大採購，例如：Balea 就是最多部落客會分享的 dm 必買護膚品之一，代購潮推波助瀾之下，近年品牌甚至開始進軍亞洲市場。

當然，ROSSMANN 也不落人後，1997 年也開始推出自有品牌，現在 ISANA ( 護膚 )、domol ( 清潔用品 )、Rival de Loop ( 化妝品）、葡萄酒等等，共有 28 個自有品牌，4600 多種商品，甚至銷售額有三分之一來自自有品牌。

自有品牌方面，兩家雖然開始的時間不同，但現在幾乎都以涵蓋日常生活的所有領域，近年來雙方也投入在有機食品 ( Bio ) 開發，發展至今競爭力可說是不相上下。

創新服務

這麼一看，近年在策略上 ROSSMANN 似乎就是跟著 dm 在操作，大家也說著 ROSSMANN 和 dm 越來越像了，要如何突圍？就得找新方法才行，而網路電商，就是近年 ROSSMANN 開始領先嘗試的領域。

有別於 dm 保證低價策略，ROSSMANN 的策略採取週期性加不定期折扣促銷，甚至在折扣的時刻會比 dm 更便宜，進而吸引該期促銷商品的採購人流。而要如何把這樣「週期性加不定期」的折扣訊息推送給消費者？雖然 ROSSMANN 仍印紙本 DM，但紙本的速度也許來不及了，專屬 APP 和 Online-shopping 就是網路時代給的最佳解方。

ROSSMANN 在 2016 年甚至與 amazon 聯手，發展電商服務，雖然之後沒有再合作，但也帶動連鎖藥妝店從線下實體店面，結合線上網路店面等多渠道經營模式。

「便利商店化」的藥妝店

不像台灣有 24 小時且幾乎全能的便利商店，德國商店營業時間較短且綜合型服務較少，而在德國覆蓋率相對非常高的連鎖藥妝店，間接發展成了這樣綜合型商店也不令人意外。

許多在主要商圈的連鎖藥妝商店開始拉長營業時間，增加食品和生活雜貨項目，並設有飲水機、尿布台、WiFi，現在在 dm 和 ROSSMANN 都可以沖洗照片，dm 甚至在 2020 年開辦一些城市「線上購物且快速取貨」和「代收包裹」等服務，方便許多上班收不了包裹的上班族。

新的對手，新的戰場

2020 年，德國統一 30 周年，纏鬥了半世紀的 dm 和 ROSSMAN 雙雄追逐戰仍再繼續，但新的對手已經加入戰局。

amazon 和 Zalando 兩間美國和德國的電商巨頭，已經開始用方便的網購平台和高效率物流，進攻藥妝店市場，因為不像生鮮食品易腐壞，日常清潔、保養和時尚美妝等用品非常適合網購和大量囤積，還不用自己去扛，由於今年疫情的關係，大家搶購一堆衛生紙和清潔用品的「倉鼠購物」趨勢更是推波助瀾，也迫使 dm 和 ROSSMANN 得開始準備下一個十年的戰略布局。

凱特的觀察筆記

以 2019 的數據來看，ROSSMANN 營業額強勁上升的勢頭明顯，更首度突破 100 億歐元大關，顯現出兩者的差距有縮小的趨勢，最近又有 ROSSMANN 開始設置「清潔劑補充機」的新聞，讓顧客把用完的清潔劑瓶帶去補充，重複利用即可，把戰場擴至德國人很在意的環保議題，引發一波討論，讓人開始期待 dm 之後會有什麼策略反擊。

因為要寫這篇看了不少德國消費新聞，其實還有許多相關議題放不了篇幅，例如：在 dm 和 ROSSMANN 兩強之爭下，逐漸式微的在地和小型商店及現任老三 Müller，還有兩強在德國之外的佈局、坪效戰爭…等等，都是很有趣的議題，之後有空再聊吧！

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