Adventskalender 聖誕日曆：品牌「小確幸」之節慶歡樂行銷術

聖誕節，在歐美以廣義基督教體系為主體的社會裡，是一年中最重要的節日，更是每年消費力最強勁的時節，以時序而言，大約從 11 月開始歷經感恩節、隔一天的黑色星期五到 12 月底的聖誕節、Boxing Day，是許多品牌非常重視的戰場，各家精銳盡出都壓在年末拉尾盤，能不能開得漂亮，對年度營收、品牌形象、甚至隔年新產品試溫都至關重要。

要如何吸引目光，進而刺激消費，甚至擴展並培養客群？當然折扣、禮盒、節慶包裝限定款…等，幾乎都是各品牌標配了，那有沒有一種更入門的方式，把觀望的人一網打盡呢？

這就要來說說本篇主角：聖誕日曆 ( Adventskalender )。

聖誕日曆的前世今生

據傳聖誕日曆的概念，首先出現在 19 世紀的德國路德教會的教徒家庭，當時人們為了倒數聖誕節的來臨，便以各種方式製作了倒數設置，例如：陸續放置上 24 張圖畫、每天將蠟燭燒到下一個標記，或以粉筆在門牆上畫 24 條線，再一天天擦去…等方式，讓儀式感進入生活，迎接聖誕節來臨（小朋友尤其興奮！）。

簡言之，聖誕倒數日曆讓人們：縮短等待感，並增加期待感。

與宗教相輔相成

所以一開始，聖誕日曆是與宗教深深連結的，圖像或符號多以聖經故事和人物等元素呈現，而且這個傳統流行起來之後，許多聖誕日曆更是家庭或教會手工打造，是一年一度、獨一無二的版本，一些手藝好的媽媽們，甚至會把烤好的小餅乾放入一格格的日曆窗中，啊對了，此時聖誕日曆逐漸精緻複雜化，1920 年代出現了立體開小窗的版本（大概像是台灣的戳戳樂），可以放入零食、玩具或語錄，讓期待感更加華麗升級。

隨著時間推移，商業印刷技術發展日臻成熟，市面上開始慢慢有了規模量產的聖誕日曆，除了一般日曆、開窗日曆，也出現可撕式倒數日曆，但無倫型式如何，這時候，聖誕日曆還是服務於宗教節慶的商品，目的還是「聖誕節」，然而，進入 20 世紀末期，聖誕日曆已經漸漸成為商業目的「本身」。

宗教性退色，商業性提高

19-20 世紀，經歷風起雲湧的現代社會思潮影響，以及對兩次世界大戰的反思（聖誕日曆曾被當成軍事和思想宣傳工具），加上後期商業資本主義的推波助瀾，對於聖誕日曆的設計，宗教元素漸漸褪去，取而代之的是民眾更為熟悉的日常主題；

插畫家和設計師為聖誕日曆加入更多藝術性和想像力，尤其大眾喜歡的浪漫風格：小鎮廣場上白雪靄靄、家家戶戶燈光溫暖、闔家溫馨歡樂的主題，體現戰後人們對新世界的和平渴望。

此時，嗅覺靈敏的商人發現了「好心情」商機，開始在如此「正能量」的聖誕日曆上動起腦筋，最初倒數節慶的期待感、為親友準備小禮物的幸福感、每天開箱的驚喜感，這種「小而確定的幸福」不就是人們最容易腦波弱、衝動購物、且非常容易自我說服的時刻嗎？

於是，可以開窗放入商品的聖誕日曆，成了各品牌紛紛參戰的冬季決勝賽局。（聖誕節表示：被利用了）

聖誕日曆與品牌內容行銷

尚不確定從什麼時候開始，歐美知名品牌們開始利用聖誕日曆做為商業行銷策略的一環，但可以確定的是，進入 21 世紀後，聖誕日曆在行銷運用越來越盛行，加上這幾年網路社群的蓬勃發展，出現了更多元的媒體形式操作，聖誕日曆甚至跳脫實體商品，而成了內容行銷策劃的輔助概念。

「實體」聖誕日曆與品牌商品行銷

先來說說我對聖誕日曆「實體商品」形式的行銷策略觀察，即有真正推出並販賣「品牌聖誕日曆商品」者，多數以開窗式倒數日曆為主，每一個窗格放入縮小版商品的組合。

我認為有以下三點非常有趣，是我常常關注的：

1. 包裝設計

策略：塑造品牌形象，吸引品味相同者

聖誕日曆盒的包裝設計通常是最重要的外衣，每個細節都是在對外宣示著品牌形象，各品牌需針對自己的目標消費群，策畫相應的獨特節慶風格（破框吸睛），又不失原本品牌格調（不要破太多降格），不管是霧面質感、金光高貴、柔色高雅、插畫風、童趣卡通風，如何在眾多聖誕日曆中突出，吸引到對品牌好奇或說有相同品味的人，在在考驗每一年的行銷企劃和設計師。

2. 內容選物

策略：回饋顧客、吸引對品牌有認知的觀望者

24 種自家商品的選定，通常是一個品牌的聖誕日曆最大賣點，所以基本上會把內容物都一一列出在包裝盒背面，且由於「窗格」和體積的關係，通常也就是「試用包/旅行組」的份量。

雖然某方面而言，會因此少一些了原先禮物開箱的期待感，卻也能吸引對品牌有認知度的觀望者，以及對商品內容產生興趣的人，以低於品牌正品的售價體驗各種熱門商品；

而對忠實客戶而言，也避免選擇障礙，甚至可以操作成回饋顧客的訴求，例如：把三種熱門色號（還常斷貨）的唇膏都放入，讓原先預算不夠只能擇一的人不再扼腕，買下去即是。

資源夠多的品牌或者產品線夠多的品牌，甚至會推出不同價位的聖誕日曆（很像台灣不同價位的福袋），主打不同族群測試市場，或者利用入門款從年輕族群下手，培養未來潛力客戶。

這招對我來說就是：本質上是試用包，但你必須自己付錢，而且還很開心。

3. 節慶限定商品

策略：未來新產品或特殊產品市場試溫

從美妝、護膚、零食、巧克力、玩具、啤酒…等各品牌推出的聖誕日曆觀察，常常會發現一些「節慶版驚喜」的新商品，例如：新口味、新樣式、新色號，通常在推出新商品前的市場調查，會需要蒐集夠多的數據和回饋，搭著聖誕日曆列車而綑綁銷售的商品，就是來年新產品試溫的最佳方式。

市場評價如何？接受度或討論度高嗎？有什麼調整空間？對於行銷和產品企劃而言，這都是未來正式產品推出時非常寶貴的資訊。

Dior 2020聖誕日曆，每次我看這些設計，都會想想他們設定吸引的消費族群是誰呢？

「虛擬」聖誕日曆與品牌內容行銷

再來說一下聖誕日曆「虛擬商品」形式，除了上述實體商品的策略應用之外，近年來因應網路平台和多媒體的蓬勃發展，許多品牌開始運用聖誕日曆的概念，推出以網路社群為主的「各類線上版聖誕日曆」。

其中，有以推廣促銷為主，例如：聖誕日曆 APP，希望人們可以定期（至少維持 24 天）點選 APP 的聖誕日曆，獲取相應的折扣 Coupon、優惠碼、獎品、抽獎資格…等等，熱絡買氣和品牌討論度。

但另一種我覺得更有意思的，是以品牌內容行銷為主，這裡跳脫「商品的框架」，讓各類服務性和傳媒性質的品牌也都有操作空間，即是推出聖誕日曆特別企劃，例如：各類電視或廣播節目、品牌廣告、品牌形象故事。

通常以 24 集短篇方式，結合品牌和節慶感製作，搭配社群平台操作，讓人有每天追連續劇的感覺，到聖誕夜那天得到圓滿大結局，成為親友相聚碰面時的談資，進而將品牌傳遞的印象深深刻入腦海，這裡與直接產生銷售可能沒有立即關係，但對一個品牌抓關注度、打造形象和培養長期客戶關係而言，卻是非常好的策略。

關於歡樂行銷術

以上，是我對整體聖誕日曆和品牌行銷策略的簡要觀察，在蒐集資料和整理書寫的過程中，也觸發了一些想法，在此想要做點心得分享。

小確幸的好心情魔力

綜觀聖誕日曆的發展歷程，我覺得不管是實體或虛擬的聖誕日曆形式，都試圖將原本節慶歡樂的氣氛、期待感、感恩贈與…等正面心情，運用到品牌行銷上，創造季節限定的討論度和風潮，算是「順勢而為」很好的案例。

尤其聖誕日曆帶有趣味性、互動性和「確定性」的特質，在歐洲普遍漫長的寒冷冬日裡，調節心情，增添樂趣，送禮自用兩相宜，而且歡慶聖誕節，實在提供給大家太多理由自我說服、衝動購物了，不是嗎？有些人甚至買來第一天就忍不住把全部拆開了，只好再去買另外一個！

本末倒置的陷阱

然而，的確也有些品牌試圖採取一樣的「歡樂行銷術」卻失敗了，在節慶加成上，不小心踏入了折扣競爭的日常循環，並沒有為品牌加分，我想有一部份的原因是本末倒置了：品牌應該思考的是把自身特質「結合」節慶氛圍推出企劃，而非將自己「迎合」節慶氛圍改造成另一個樣子，或者過於簡單把折扣促銷的思維套入，變成吸引來一群「單純撿便宜的人」，根本忘記你是誰的狀況，尤其是日常性消費品牌。

浪費的疑慮

另外，如同我上述所言，在實體商品形式中會很像「試用包」，許多人可能會衝著某幾樣商品而購買整套聖誕日曆，其他的卻只有在拆開的當下滿足新鮮感和樂趣，但之後就放著到過期，或者不適用而丟棄，的確會造成不少浪費，而由此也可以觀察到，聖誕日曆本身已經完全商品化了，以行銷角度而言就是完全工具化了。

反思台灣

在台灣，主要的節日是農曆節日，因此每年的日期並不固定，且宗教意涵比較沒有那麼濃烈，反而與歷史和宗族祖先比較相關，還訴諸慎終追遠，沒有要讓人很歡樂，如所謂的三節：春節、端午節、中秋節（也是剛好碰上公司發獎金的季度XD）；

除了主要三節，台灣目前比較有商業操作性的幾個節日，如：情人節、母親節、父親節、中元節，以及入秋之後的「百貨周年慶」，也都沒有固定倒數迎接的感覺，還常常要查日曆才知道什麼時候有連假，重點好像是連假（無誤）

所以我曾想過有沒有聖誕日歷類似的概念可以帶入台灣節慶行銷中，除去倒數的感覺的話，好心情行銷有沒有機會？但這種一格格的形式，還要有賭徒式的好心情，我只想到麻將XDD

不過其實台灣的百貨公司周年慶、福袋、戳戳樂的形式就蠻像的啦，是想說台灣也愛過聖誕節，其實台灣品牌也可以嘗試一下聖誕日曆的概念，也許也有不錯的火花？大家怎麼看呢？

【延伸閱讀】

【歐洲行銷觀察手札】Adventskalender 聖誕日曆：品牌「小確幸」之節慶歡樂行銷術