【歐洲行銷觀察手札】Saturn 和 Media Markt 的銷售秘密：假裝彼此是競爭對手?!

上次 dm 和 ROSSMANN 的藥妝品雙雄之戰，大家還記得嗎？這次同樣要來說個故事，如果說台灣有燦坤和全國電子，那在德國的消費性電子商品連鎖兩大巨頭就是 Saturn 和 Media Markt 了。

走在路上時常王不見王，這裡核心商圈的三角窗開了一間三層樓的 Saturn，而那邊 Shopping Mall 則進駐了 4000 平方米的超大間 Media Markt，難道說，這雙雄也殺得血流成河嗎？

喔，不是的，這次的故事不太一樣，他們來自同一個母集團，是親兄弟。

連德國人都不知道的血緣關係

直到現在還會有德國人在論壇上發問：

「 Saturn und Media Markt gehören zusammen? 」（ Saturn 和 Media Markt 是一起的嗎?）

都 30 年過去了，還有人在問，就知道這個問題不單純（欸?）

起初，兩家的確是分開發展的在地型企業，Saturn 創立於 1961 年的科隆，原名為「 Saturn-Hansa 」，主要販售電子娛樂消費品，而 Media Markt 則創立於 1979 年的慕尼黑，同樣是作為電子消費品的大型零售商。

被陸續併購的命運相連

然而，在德國統一前的 1989 年，雖然兩品牌的地方性擴張都略有起色，德國以紡織品起家的連鎖百貨大集團 Kaufhof AG （現在的 Galeria Karstadt Kaufhof ）仍以資金優勢，大舉入主 Media Markt 控股公司，隔年 1990 年再以 Media Markt 控股公司收購競爭者 Saturn。

登登！從此兩店一家親！

1996 年，Kaufhof AG 又和 Metro AG 合併，兩兄弟就一起搬家到了 Metro 集團之下，並在 2017 年 Metro 集團拆分時，消費電子這個子部門被獨立出來為新的 Ceconomy AG 集團，並在新集團下成立新公司「 Media-Saturn-Holding GmbH 」，掌管兩品牌營運，是目前歐洲最大消費性電子零售和服務商，截至 2019 年底，在 14 個國家共有 1042 間店面，約 55000 名員工，其中德國有 431 間，占最大宗。

簡言之，不管上層大集團間併購來併購去、拆分來拆分去，這兩兄弟倒是一直被綑綁著搬運，既沒有被拆分，也沒有被整併，讓人不禁好奇，究竟留著這兩間性質幾乎重疊的品牌，要幹嘛呢？

品牌經營策略：假裝彼此是競爭對手

由於最初 Saturn 和 Media Markt 是兩間分別發展的在地企業起家，雖然性質相同，但整體而言，商標和形象設計並不完全相同，若一般消費者沒有即時接收商業訊息的習慣，如：集團入股和合併等新聞，就蠻難扭轉一開始的印象。

更何況，兩者即便在同一集團底下，對外行銷策略仍採取競爭態勢，很容易讓人以為兩方是瓜分消費電子商品大餅的商業競爭者。

那「假裝彼此是競爭者」有什麼好處？

我認為這實現了某種「隱性壟斷」。

兩間巨頭佔據了消費性電子零售和服務的絕大部分份額，除了部分小型且專業領域的電子品商家，一般生活消費電子用品，甚至電子娛樂軟、硬體商品，Saturn 和 Media Markt 都是大家當廚房逛的去處；

不管試用新機種功能、了解新產品規格、品牌 CP 值比較，甚至詢問品牌駐點員工，動輒數千平方米的商場，各家產品一字排開的試用體驗，都能絕大部份滿足消費者需求。

採取競爭態勢，或者某方面而言「未澄清」彼此關係，讓不清楚的消費者以為在兩者之間比價撿便宜是可行的，卻可能掉入品牌內部行銷策略的價格陷阱，產品行銷在兩大品牌間可以非常靈活的執行策略，尤其是：價格制定權。

我的貴不是貴，讓為了讓他看起來便宜

最近我們才剛碰到活生生的案例，我們之前想要試試看 Dyson 的空氣清淨機，所以分別到了 Saturn 和 Media Markt 的 Dyson 專區瞧瞧，發現主推的最新款在 Saturn 和 Media Markt 竟然有 100 歐元以上的價差，瞬間出現「 欸！Saturn 好便宜啊！那當然在 Saturn 買囉！」的心理反應，本來看看而已，忽然覺得撿到便宜，好像不買不行了！

但冷靜後想想，不管我在哪裡買，賺錢的都是同一間公司不是嗎？資本家好邪惡啊！XD

攻城時的分進合擊

除了在促銷價格和促銷檔期的配合調整，還有在營業據點上的安排，Saturn 通常比較會開在核心商圈中心，有的甚至獨棟經營，而 MediaMarkt 除了市區，也更偏好進駐近郊的 Shoppimg Mall、區域型百貨商場和郊區型購物中心，彼此保持著一些戰略上的客群距離。

因此，依照此策略，在德國總店面數 Media Markt 是遠遠多過於 Saturn 的（ 430:150，約三倍 ），由於店面基數仍然龐大，在玩「競爭型」的行銷策略上還有其調度的靈活度和可行性，但在其他分店數較少的國家，就產生了問題。

為什麼在其他國家無法玩「假裝是競爭對手」的遊戲？

除了在歐洲各國本身就有在地消費電子零售商做為「真正」的競爭者之外，最主要的問題就是分店數少，涵蓋面不夠，無法像在德國有壟斷型的優勢，這也讓母集團面臨對外擴張的瓶頸。

因為兩者並非主副品牌或母子品牌的關係，而是被平行運營的兩品牌，無法互相拉抬，若兩品牌向外擴張時，仍以競爭態勢開店，不但完全沒有在德國國內的雙巨頭效應，反而分散了單一品牌的競爭火力，所以最近幾年，數量較少的 Saturn 有漸漸被整併改為 Media Markt 的趨勢，在 2020 年 9 月奧地利把所有 Saturn 轉為 Media Markt 後，目前 Saturn 只剩下德國的 154 間和盧森堡 2 間而已。

一起面臨的挑戰：電商

老生常談，似乎所有實體店面都得面對這個問題：電商平台的挑戰。

之前在 dm 和 ROSSMANN 這篇結尾也有討論過這的話題，Saturn 和 Media Markt 無論如何「人前毒手、人後牽手」，都得一起抱緊緊面臨來自 amazon 等電商巨頭的威脅，尤其大家喜歡到實體店面實際摸一摸、玩一玩各家產品，看一下價格區間，然後上網訂購、宅配到府，實體店面反而為人作嫁，負擔了店面成本、人力成本、倉儲物流成本，成為電商平台現成的「體驗消費旗艦店」了！

要如何扭轉這局面，除了架設自己的線上購物網站加入電商平台大戰之外，該如何提高顧客當場購入產品的意願變成關鍵要素，畢竟高單價的電子商品，大家仍有想要現場體驗的需求，至少不會像買衛生紙那樣隨手囤貨。

銷售的黃金守則就是：人進了店面就該好好把握。

現場專業人員協助和建議、客製化體驗、保固措施、退貨保障、貨運流程…等等，從服務端優化下手，訓練專業員工做為「最後推一把」的銷售者，並結合現有人流優勢，畢竟對各類消費型電子品牌商而言，也需要零售實體店提供曝光和體驗產品的機會，所以我想在價格上也能夠談出比電商好的優勢吧！

凱特觀點

其實我很早就知道 Saturn 和 Media Markt 是屬於同一集團的品牌了，但上次買空氣清淨機的體驗，仍然陷入了價格迷思裡，讓我想把這篇觀點梳理一下分享。

老實說我並不反對各類商業和行銷創意的手段，也很愛拆解這些策略，如果本質上是買賣雙方都能獲益，且不是鼓吹過度消費，我覺得是無傷大雅，有時候甚至會覺得：啊！原來可以這樣玩啊！好邪惡！（又愛又恨）

像 Saturn 和 Media Markt 這種同集團、同性質品牌的操作案例，我其實不確定是否很常見？初次聽到時，很像忽然告訴我小七和全家、麥當勞和肯德基是同一間公司的衝擊感！但這種曖昧不明的關係，連員工都可以互相調度，真的也蠻神奇的，也許被電商衝擊之後，Saturn 和 Media Markt 也會有重新整頓合併的契機？這可能又是另一場戰略布局了。

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