【歐洲行銷觀察手札】「穿越33年的車票!」柏林交通公司 BVG 的借勢行銷

BVG 是柏林交通運輸公司（ Berliner Verkehrsbetriebe GmbH ）的簡稱，立志作為全德國最酷的城市交通運輸品牌，由於近年在公關行銷上大展身手，讓柏林話題性很高，但卻仍有誤點和髒亂等問題，目前被柏林人又愛又恨中。

上一篇我們聊了 BVG 的自嘲式行銷，也對 BVG 採取這樣自嘲式品牌人格設定做了一些探討，還沒看過的人可以去看一下囉！這篇來繼續瞧瞧 BVG 行銷團隊的另一項高明手段：借勢行銷。

借勢行銷與社群媒體

借勢行銷，顧名思義就是「借」助外在當紅的「勢」頭，來達成品牌行銷宣傳目的。

大家常用的 Facebook、Twitter、Instagram 等社群媒體，已成為人們在現代社會不可或缺的資訊來源途徑，品牌選擇在熱門話題（也就是勢）上創造吸睛、「玩梗」和相互拉抬等效果，搭配社群快速分享和傳播的特性，讓借勢行銷成為近年社群行銷的一支顯學。

某方面而言，這與「品牌聯名」有類似的行銷概念，但由於社群平台的運用，讓流量經濟成為可能，借勢行銷不再侷限「能量大致匹敵，但想突破同溫層」的品牌跟品牌間的實體商品合作，而是看準風口浪尖上的話題勢頭，創造一波流量關注，獲取品牌聲量、打造品牌形象，又或者單純刷一波存在感，畢竟，這是一個競爭注意力的時代。

BVG的借勢行銷

上一篇有說到，身為具有公共服務性質的品牌，做行銷的目的除了提升品牌服務形象之外，也是為了打造更好的社會溝通渠道，畢竟品牌的公眾性質使其無法直接選擇 TA （目標受眾 Target Audience ），為了與最大公約數的人對話，成功引起眾人關注就是首要目標，在熱門話題上發揮創意、熱炒一波，這幾年間 BVG 行銷團隊打造了非常多借勢行銷經典案例，一起來瞧瞧吧！

2017年： U2 在 U2

柏林地鐵 U-Bahn 的行駛路線依照編號為 U1、U2、U3 …等以此類推到 U9，其中 U2 線因為有同名的知名愛爾蘭樂團 U2，使得大家喜歡拿此開玩笑，BVG 甚至自己做了自嘲式的對照圖，玩一些文字梗：

想不到在 2017 年 U2 發行新專輯《 Songs of Experience 》時，BVG 真的讓 U2 出現在 U2 上了！

U2 主唱 Bono 和吉他手 The Edge 在 U2-Deutche Oper （柏林德國歌劇院站）進行了現場表演，這場意外的「合體」，帶給當天 U2 的乘客很大的驚喜，BVG 還利用 Facebook 直播方式，順勢地炒了一波社群熱度！個人覺得是對兩邊都很好的一次借勢行銷！

2018年：adidas X BVG 年票運動鞋

德國人不是很愛排隊，但 2018 年初的冬天，卻有一件事竟然讓柏林人排隊到紮營！原來是 BVG 跟 adidas 出了限量款運動鞋“ EQT Support 93 / Berlin ”500 雙！

如果只是單純聯名款，可能只會吸引一些蒐藏球鞋的人吧，但 BVG 厲害的是行銷操作：這雙以球鞋來說，180 歐不算特別便宜的價錢，設計還使用車廂復古花紋，視覺上超級…普通，但，穿在腳上可以當作 760 歐的一年 BVG 車票使用！還把認真車票印在鞋舌上！

此舉讓 Arm aber sexy* 的柏林窮鬼們趨之若鶩，引爆社群媒體上的瘋傳以及線下搶購潮！柏林人的高度關注，讓 BVG 的聲量擴散至原本就對於adidas限量款執迷的球鞋族群，甚至造成世界性的話題。

* Arm aber sexy 柏林貧窮但性感，來自前柏林市長的名言。

2019年：同工同酬日的婦女車票

切合熱門社會議題也是借勢行銷常見的操作，尤其有公益、平權、環保等容易引起特定關心族群共感的話題。

2019 年，為了即將到來的 3 月 18 日「德國同工同酬日」( der Equal Pay Day )，BVG 推出「婦女車票（ Frauenticket ）」，並將折扣票價訂為德國男女薪資差距的 21%（日票從 7 歐降為 5.5 歐），男性持婦女票將視為逃票重罰。

這一波操作下，大家一定會好奇，這 3 月 18 日怎麼來的呢？

其實是由薪資差距 21% 推算，假設男性工作 365 天，女性得多工作 77 天才能達到相同薪資水準，這 442 天也就是從 2018 年 1 月 1 日開始，女性要工作到 2019 年 3 月 18 日才會跟男性累積同樣的年薪，這一天就設為「同酬日」來彰顯問題所在，而德國這個經濟相對強盛的經濟體，同工不同酬的情況竟然是歐盟倒數第三！

不過操作社會議題的同時，也容易引起社會正反輿論的批評，不知道 BVG 公司內部是否已經達到性別的同工同酬呢？

2019年：德劇《Dark》穿越33年的車票

在美國著名影評網站爛番茄 ( Rotten Tomatoes ) 「史上最強 Netflix 劇集投票」中，打敗《怪奇物語》( Stranger Things )、《黑鏡》( Black Mirror ) 等熱門影集的，竟然是德劇《闇》( Dark )！

這部科幻影集探討的主題並沒有太特別：時空旅行。

但是時空錯置的複雜劇情，外加祖宗十八代令人臉盲的人物關係，把大家腦袋燒成灰燼，要拿著族譜對照著看，可是編劇又把所有劇情線索環環相扣到位，幾乎沒有破綻，讓觀眾想棄劇，卻又不想承認被智商輾壓，只能繼續陪編劇燒腦。

2019 年 6 月 21 日《闇》第三季開播之前，相關熱門話題居高不下，想不到 BVG 在當天竟推出了如同劇中穿越時空 33 年的車票：「凡是購買 2019.06.21 當日的車票，在 33 年後，也就是 2052.06.21 也可以使用喔！」也就是買一張票可以用兩天呢！只是是 33 年之後才能用喔！真棒呢！

符合劇情的設計車票，BVG 甚至還把柏林的售票機都改成時光機器（ Zeitmaschine ），讓我當天也是特別出門買了一張做紀念，個人覺得這次是非常好的兩方合作，互相借勢宣傳，而且剛好 BVG 黃澄澄代表色，和劇中主角黃外套互相對照，無違和啊！

2020年：Maskenmuffel 口罩反對者

最後，則是 2020 年最重大的事件：Covid-19 !!!!!!

雖然也把這項操作納入借勢行銷，但我覺得在疫情當頭，身為大眾運輸公司本來就需要做更多的衛教推廣，讓越多人知道越好，算是非常合理的順勢而為。

BVG 拍了一隻有創意的廣告給「 Maskenmuffel 」（口罩反對者），Muffel 這個德文單字原先是指愛生氣、愛發牢騷的人，爾後在口語中衍生詞義，表示一個人對某種活動或行為規範的厭惡，前面加某個名詞的話，可以表示對其不關心、不在乎、不服從，「 Maskenmuffel 」就是指對戴口罩的規定有這樣情緒的人們。

影片中 BVG 車長模仿飛機上演示飛行安全時的動作，但這和救生衣或氧氣罩無關，卻和口罩和你的錢包相關，畢竟沒戴口罩的人一次要罰 50 歐元！短短 20 秒的影片帶出主題，在疫情紛亂的資訊中，讓人可以快速得知最新公共政策，算是做好本分且沒有過度消費疫情。