【歐洲行銷觀察手札】每周都有驚喜的 Tchibo 複合咖啡店

德國有一個家喻戶曉的咖啡品牌 — Tchibo。

但老實說，我在那間店買的第一個東西並不是咖啡，而是一件雪褲。

為什麼咖啡店會買到雪褲？這就得從 Tchibo 的發跡史說起。

Moin, willkommen bei Tchibo!

Tchibo 是目前德國最大的消費零售品牌商之一，光在德國就有近 8000 名員工，經營著 600 多間複合式咖啡商店，並擁有許多線上及線下合作夥伴，以多元渠道經營而知名。

近年積極向外擴展事業版圖，在東歐、奧地利、瑞士和土耳其等地都能見到 Tchibo 的身影，更在 2020 年登上德國最有價值品牌 Top 50 的名單。

走在市區街上，強調特色風格的獨立咖啡廳琳瑯滿目，一個看似沒什麼「突出個性」的連鎖品牌 Tchibo，究竟如何在競爭激烈的咖啡市場，至今仍站穩一席之地？

從郵購咖啡到複合式咖啡店

如同許多德國新興品牌的起點，讓我們回到 1949 年，歷經二戰的破壞，此時德國百業待興。

漢堡，易北河港口船隻忙碌著，熱絡的貿易活動正是港都日常，這一年，咖啡商馬克斯·赫茲（Max Herz）和香料商卡爾·舒林-希爾陽（Carl Tchiling-Hiryan）打算做這麼一筆生意 – 郵購咖啡。

在沒有網際網路的年代，郵購是最能服務普羅大眾的消費方式，從1870年代起在美國就極為盛行，藉由郵購方式，可以將工業化生產大量消費品，送到商店較少的小鎮鄉村，讓偏遠地區的居民也可以享受像是在都市購物的便利性，二戰之後，郵購的消費模式也在西歐大受歡迎。

靈敏的漢堡商人嗅出了此一商機，尤其在咖啡貿易歷史悠久的漢堡港，開展這樁生意簡直再適合不過了，經過一番討論，新事業的品牌名稱也訂了下來，用舒林（香料商卡爾的姓氏）和豆子（德文Bohne）縮寫吧！

「 Tchiling + Bohne = Tchibo ! 」

郵購事業要能成功，「郵購型錄」是非常重要的品牌溝通渠道，1952年，Tchibo發行第一本雜誌《 Tchibo Magazin 》大獲好評，與其說 Tchibo 在推銷自家的烘焙咖啡，倒不如說 Tchibo 在「洗腦」大眾，藉由輕鬆、軟性的內容，將「 Tchibo Lifestyle 」品牌形象刻入消費者心中；

雜誌內容豐富，不但有食譜、時尚秘訣、佈置擺設、小故事、星座運勢，讓婆婆媽媽們不只是為了購買咖啡，而是將每個月發行的《 Tchibo Magazin 》當成經營生活的居家指南，還能成為閒話家常的材料，這在資訊不發達的年代，很潮呢！

實體店面：增加體驗消費、創造人流

1955年，郵購咖啡的事業如火如荼進行了五年多，為了讓人們購買咖啡前，也能試試味道，第一間 Tchibo 「體驗型旗艦店」實體門市在漢堡開幕，提供試喝和直接購買的服務，由於前幾年的穩定經營，逐漸建立口碑的 Tchibo 迅速地在西德擴張分店，幾乎每周都有一間分店開張。

有了實體店面，進一步帶來了消費人潮，有人潮，就有商機，Tchibo 開始嘗試將事業版圖，從核心商品咖啡，擴展到其他日常生活用品。

Tchibo Lifestyle 複合式經營

就像一開始的郵購型錄，只是這一回，經過多年耕耘、深植人心的 Tchibo Lifestyle 不再只是提供生活選品建議，而是開始有自己的產品櫃，可供店內選購。

Tchibo 加強開發非食品的產品線，主打女性服飾、運動、內衣、廚房和居家用品等四大核心類別，並在實體店面打造 Tchibo Lifestyle 商品區，逐漸轉型成複合式咖啡店，透過業態的疊加，讓顧客有更多層次的消費體驗，選購咖啡、試穿衣物、添購日常用品，甚或被一個小擺飾吸引把玩。

此舉主要是抓住民眾消費咖啡「心情悠閒」的同時，會「隨意逛逛」的習慣，選品又是顧客們熟悉的生活風格和品質，更大大增加了隨手購入的機會，不得不說，這梗鋪的很深哪！（據說一開始賣最好的是桌墊）

這也是我在咖啡店買到雪褲的原因，老實說，當時剛到德國的我，甚至不知道有著各式各樣商品的Tchibo，主業是咖啡店！（以為是生活工場類型的居家用品店）

有了自己的實體店面之後，Tchibo 並不侷限自己的銷售渠道，仍積極發展其他線下和線上商業模型，成為現在眾人印象中「到處都有」的日常生活大宗品牌。

線下合作：Tchibo Depots 櫃位入駐超商和大賣場

除了自己的品牌店面，目前在許多超市和麵包店也都可以看到 Tchibo 的產品櫃位（ Tchibo Depots ），除了招牌咖啡，還有「每周主題世界（ Jede Woche eine neue Welt ）」的產品，最常見的是各類紡織品，如：衛生衣、內衣褲、圍巾、手套、夾克等等。

1963年，開始以 Tchibo Depots 獨立櫃位的方式，入駐麵包店、超市、大賣場等日常消費品店面，至今在各地有近兩萬個櫃位，在 EDEKA、REWE、Kaufland 等地方超商都可見其身影。

奠基於多樣的產品線，以及從郵購時期建立的強大物流能力，Tchibo 櫃位從 1994 年開始，每週都會換上新一輪主題商品，不管是運動週、節慶週、季節週、花園週、放鬆週、時尚週，讓顧客每次到店都有新驚喜，一年 52 週不間斷。

這個策略可以說非常成功，雖然歷經幾波決策和發展過程，但建立起多元的經營渠道和產品線，在各地都可以刷品牌存在感，也分散風險，尤其在 2020 年開始的肺炎疫情期間，許多咖啡店被迫關門下，顧客仍有許多管道購買 Tchibo 商品。

線上發展：即早投入電商經營

說到分散風險，更得說到 Tchibo 在電商的成就。

因為郵購咖啡起家，Tchibo 在經營電商領域很早就意識到其重要性，在 1997 年就已經率先建立線上商城，搭配其經驗豐富的物流能力，目前 Tchibo 擠身德國 Top10 的電商平台之列，前面都是 amazon、Zalando、Otto 等巨量級對手！

加上從 1950 年代以來，就已經深入顧客日常生活的品牌印象，親近、友好、創新和品質，都是 Tchibo 經營多年所建立的品牌價值，不是特別有個性，但卻像隔壁鄰居一樣，陪伴了好長一段時間，隨時都在。

擁有如此廣大的消費族群是非常大的優勢，從線下轉往線上平台時，就能減少許多初期的說服成本。

擴展經營觸角

最初只在漢堡經營的一間咖啡小店，如今發展成德國最大的零售商之一，活躍於國際市場，Tchibo 發展至今已經大幅擴展業務領域，甚至已經超出零售類別，甚至保險、手機通訊和旅遊業都涉足，簡直包辦民眾生活方方面面。

與此同時，Tchibo 也沒忘記咖啡本業，建立咖啡豆品牌，並隨著潮流開發咖啡機品牌，目前 Qbo 膠囊咖啡機品牌也很成功。

可能的危機：品牌年齡老化

然而，這幾年，Tchibo 面臨的危機也逐漸浮現，從其消費者報告就可以窺見端倪：消費者年紀偏大。

Tchibo 從郵購時代培養的一批消費族群，與目前的市場消費主力年輕族群，對「消費」開始出現不一樣的價值觀和取向，對於消費資訊的接收來源和購物管道也有差別，這從逛 Tchibo 實體店面時，比較常看到上年紀的爺爺奶奶就可以感受出來。

品牌年齡老化，加上原本主打「日常居家」的鄰家風格，在彰顯個性和自我追求的新時代，反而沒有特別的品牌印象，目前雖在消費市場仍佔有一席之地，在替代品選擇多了之後，「只是因為習慣而順手拿」反而成了需要突破的品牌定位新挑戰。

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