「今晚要叫外送來吃嗎？」硝煙從德國首都開始：外送戰國時代！
時序回到 2020 年，當德國疫情剛開始的時候，我的手機裡還沒安裝任何外送 APP。
然而，在封鎖了幾個月後，來自芬蘭的 Wolt 外送服務進軍柏林，撒出了第一單 6 歐的優惠，邀請朋友還繼續加碼送回饋金。
嘿！下載就拿到 6 歐！不用白不用，我們開心地拿著 6 歐點了我們在德國的第一次外送：韓式牛肉拌飯！
也就在這個時候，我認知到，啟動靜摩擦力被簡單暴力的 6 歐克服了（真好收買！），而柏林的外送搶單大戰，終將無法避免地展開。
這篇將用我的視角，跟大家分享一下這兩年來的觀察，關於餐飲外送在柏林的叢林遊戲，主角是被我依照品牌顏色，分別暱稱為小橘、小藍、小綠和小紅的：Lieferando、Wolt、UberEats，以及 Foodpanda。
疫情前，競爭尚未白熱化的歐洲
餐飲外送在世界各地都有很長一段歷史了，即使沒有網路時代的這些平台，門前巷口的小店多少都有外送服務，尤其人口密集、超高工時的亞洲，我們小時候就會全班一起叫飲料了，一點都不陌生，頂多從打電話，改成用APP訂餐，轉換毫無摩擦力。
相較之下，歐洲這一塊市場還待開發，或者說，還需要「養消費者」，建立起日常就叫外送、吃外食的消費習慣。
雖然 2010 年以後，歐洲各國就有許多新創公司提供餐飲外送平台服務，但我 2017 年到柏林時，整體感受上並不算太熱絡，餐廳少、選項不多，大家仍然習慣到附近餐館喝一杯，面對面的人際交流才是重點。
德國餐飲外送行業發展
在進入疫情時代之前，德國各城市就許多在地的餐飲外送平台也做得還不錯，雖然規模不大，但在一定的範圍內統治外送市場，如：Pizza.de、foodora、Lieferando、Lieferheld…等等，也陸續有國外的服務加入德國戰場，如：英國 Deliveroo。
只是在消費者的習慣尚未建立，商家接受度也不高，市場還不是那麼成熟的狀況之下，許多品牌背後其實都需要母公司資金或外部投資的支撐，說白點，也就是很多都還在燒錢。
然而，這卻是一個需要擴張才有利潤的商業模式，因此疫情前，德國品牌間就已經開始陸續收購整併，而在德國內戰之中存活下來的主要贏家，就是現在 Foodpanda 的母公司：Delivery Hero。
Delivery Hero
2011年創立於柏林，前股東是柏林最大的風險創投公司 Rocket Internet，當時有了 Rocket Internet 的資金投入，Delivery Hero 陸續併購了上述多數德國品牌，甚至拓展奧、瑞等周邊鄰國，並於 2016 年收購了當時最大競爭對手 Foodpanda。
在柏林開啟的外送戰國時代
2020 年 Covid-19 疫情爆發，避免接觸原則和封鎖政策，加速了歐洲整體餐飲外送市場的發展，甚至用極快的速度吸引各地資本攻城掠地，德國第一人口大城柏林，成了灘頭堡，許多品牌爭先恐後來插旗佈局，站穩腳跟後，再繼續搶攻其他德國城市。
餐飲外送服務在柏林迎來了新一輪戰國時代。
讓我們依照加入大戰的順序，認識一下這些玩家，以及戰局發生什麼變化。
Lieferando：最古老的玩家
品牌創立於：2011年，德國 柏林
現任母公司：Just Eat Takeaway （2000，荷蘭 阿姆斯特丹）
上面說到德國內戰贏家 Delivery Hero 收購整併了許多品牌，Lieferando 也是其中之一，只是後來又賣給荷蘭最大的外送公司 Takeaway。
雖然母公司易手，但 Takeaway 仍留下 Lieferando 這個品牌名字在德國營運，在 2019 年英國 Deliveroo 退出德國市場後，是疫情前柏林最常見的外送服務，甚至有麥當勞的獨送權，堪稱最古老的玩家。
Takeaway
從德國競爭對手 Delivery Hero 陸續收購眾多德國在地外送品牌，並整合在Lieferando單一品牌門下重新營運；2020年，再收購英國競爭對手Just Eat，公司合併為 Just Eat Takeaway。
Wolt：北歐戰狼打破獨佔局面
品牌創立於：2014，芬蘭 赫爾辛基
現任母公司：DoorDash （2012，美國加州 舊金山）
Wolt 創立以來，從北歐逐漸擴張到東歐，2020 年疫情期間從柏林開始，正式進軍德國市場，用 6 歐的補貼，一舉打破疫情前 Lieferando 幾乎獨佔的局面。
有了競爭，就有了火花，也是從那時候開始，外送服務和各家餐廳評價，逐漸成為柏林朋友間的話題，可以明顯感受到，柏林店家和柏林人對於外送的興趣、需求和接受度都提高了！
💡 最新發展： Wolt 於2021年11月通過股份交換合併至美國最大外送商 DoorDash，成為後疫情時代，美國外送巨頭揮軍進入歐洲的敲門磚。
UberEats：美帝來啦！教你資本怎麼玩
品牌創立於：2014，美國加州 舊金山
現任母公司：Uber（2009，美國加州 舊金山）
2021年5月，疫情一年後，已經在世界各地經營許久的 UberEats，終於宣告進軍德國，一開始先在柏林市中心試營運，小橘和小藍兩強爭霸的局面，迎來了強力的第三者（還是綠色的）。
美帝一來，就知道有沒有，6 歐是什麼零錢小數字？大手一揮，單筆補貼 20 歐元，邀請朋友同樣給予 20 歐回饋金，攪亂外送市場的一池春水！
（我們當下就點了平常吃會很心痛的高級生魚片和壽司，謝謝美帝請客！😂）
Foodpanda：姍姍來遲的本地人
品牌創立於：2012，德國 柏林
現任母公司：Delivery Hero （2011年，德國 柏林）
💡 前情提要：Foodpanda 2016 年併入現在的母公司 Delivery Hero，目前總部位於新加坡，從名字到總部，不難看出經營主力在亞洲，是亞洲領先品牌之一，主要策略也是藉由收購並整併許多當地品牌擴張。
然而，2021年夏天，柏林馬路上已經是小橘、小藍、小綠三國鼎立狀態下，一抹熟悉的死亡芭比粉紅色再次吸引眾人目光，柏林火車站巨型廣告，正式宣布目前唯一德國皮、德國身的本地品牌 Foodpanda 要強勢回歸了！（Lieferando雖然是德國皮，但已是荷蘭身…）
可惜的是，大張旗鼓的氣勢並沒有延續太久，一來前面剛有 UberEats 美帝大撒幣補貼；二來進入夏天歐洲疫情趨緩，餐廳可以內用了；三來柏林餐廳雖多，但也不是無限，很多商家早就跟其他三家有合作外送契約。
在各種不利的條件之下，重新加入戰局，卻也錯失良機的 Foodpanda 於 2021 年聖誕節前退出德國市場，結束在德國的業務。
從首都熱戰到各邦陣地戰
許多新興產業，初始狀態總有眾多品牌在各地摸索和嘗試商業模式，當市場逐漸成熟之後，嶄露頭角的少數潛力股品牌會吸引更多資金投入，開啟行業的競合整併之路，而最後剩下的頭部玩家，總是只有你叫得出名字的那幾位。
從上文爬梳也可以看出，外送餐飲行業也有相同發展軌跡，現在歐洲也進入了挾資本力量整合市場的階段，尤其後期美國資本加入收割，打不過你，就買下你（或你的對手），除了品牌整合，也勢必會加速擴張吧！
各品牌隨著疫情打了兩年，在柏林的首都熱戰甫成定局，頭部玩家已然站穩腳跟，現在陸續進入德國其他城市的陣地戰了，在德國其他城市也有觀察到三強鼎立的局面了嗎？
觀察小結
其實商業戰爭之始，消費者通常是最大的贏家，我們迎來各種服務和補貼，似乎有源源不絕的好處，毫無品牌忠誠度可言，但有時候停下來想一想，會忽然清醒，當市場成熟的那天，我們又無意識地被塑造新的消費習慣啦！
然後開始心甘情願地被收割，再來黏著度夠了，品牌最終要的忠誠度也獻上了，不過也沒有什麼不好，人類的懶惰和慾望，就是推動科技和社會發展的動力啊！
【延伸閱讀】
You May Also Like
【德國|柏林】柏林布蘭登堡機場 ( BER ) 到市區交通
【歐洲行銷觀察手札】每周都有驚喜的 Tchibo 複合咖啡店
