【歐洲行銷觀察手札】「因為我們愛你！」 柏林交通 公司BVG的自嘲式行銷
在灰濛濛的柏林，總是會有黃澄澄的各種身影閃過，可能是地鐵、電車、或公車巴士，沒錯，本篇要來談談讓柏林人又愛又恨、情感非常複雜、生活又離不開他的柏林交通運輸公司：BVG ( Berliner Verkehrsbetriebe GmbH )，以及他不務正業的行銷工作。
【Weil wir Dich lieben💛 因為我們愛你】
首先，人們第一天搬入柏林，連車站的位置都太不清楚，打開城市交通資訊網站，就要先被 BVG 亂告白一通，是的，BVG 的品牌格言（ Motto ）跟任何交通便捷、服務、快速、安全都沒關係，他只畫了顆黃澄澄的愛心，說：因為我們愛你（好喔。）
與柏林人的相愛相殺
BVG 身為德國首都的公共交通運輸公司，血液中似乎也流淌著德國國鐵神秘的「 Delay 型 DNA 」，除了為人詬病的各種維修改道和誤點，還有等著等著就取消的不太靠譜班表，又慢又老舊的購票機系統（UX 設計會哭暈全世界的設計師），以及啤酒瓶滾來滾去、神祕液體和氣味流竄的塗鴉車廂，每每讓柏林人吐槽翻白眼。
但，這樣照三餐被柏林人嫌棄的 BVG，卻在一個地方做得讓人嘖嘖稱奇，當然，一樣跟交通便捷、服務、快速、安全都沒關係，是「公關行銷」。
通常劇本是：BVG 推出各種創意行銷廣告，引起褒貶不一的軒然大波後，再被（覺得自己被耍的）柏林人照三餐罵：「搞這些不如去擦車廂吧！」
BVG背後強大的團隊
在柏林三年多觀察下來，覺得 BVG 背後的公關行銷團隊實在太厲害了！除了非常能夠借勢行銷，創造話題，打造出許多經典案例，同時也把品牌調性抓得很精準，還能多年下來始終如一地執行「品牌人格」，擁有一套非常精細的對外公關和行銷手段。
下一篇再來談談 BVG 也玩得如火純青的借勢行銷，這篇先來看看 BVG 行銷團隊量身訂做的「品牌人格」，以及自嘲式行銷的妙用。
自嘲式行銷
生活中，我們不時會看見品牌出現各種公關危機，若還是採取加強自我美化或推銷手段，可能會被認為「自我感覺良好」而引起群眾更大的反感，此時，與其和顯而易見的負面事實對抗，運用一些幽默和巧勁來自嘲，反而能夠在表明立場和引導群眾情緒上發揮大作用，重新刷一波品牌話題。
幽默感的尺度拿捏，則是自嘲式行銷一個重要的關鍵。
通常採取自嘲式行銷，是為了回應某些負面輿論或事實，所以前提當然是：品牌方已經知道這些負面輿論或事實，謙虛接受並採取幽默感正面對應，對我來說是一種「以柔克剛」的幻化之術，將負面印象或聲量適時引導到會心一笑的正面情緒。
日本廣告對我來說是自嘲式行銷的翹楚，今年初 特斯拉推出 Cybertruck「爆裂玻璃」短 Tee，也是非常將計就計的一次自嘲式品牌推廣。
BVG 的強化版自嘲式行銷
但，如果說，多數行銷廣告是以幽默感自嘲來達成「負負得正」的效果之後，對事件圓滿收尾，我覺得 BVG 的行銷團隊更像是塑造一個「自嘲型品牌人格」，貫徹品牌擬人化個性，而不是單純要處理一個事件。
而這個選擇，我覺得跟 BVG 的「公共服務性質」有關，畢竟這種跟大眾互動的工作根本無法面面俱到，每天都會有一些不盡人意的事，投訴不會少，一種米養百樣人，一台車也載百樣人啊！
BVG 塑造「自嘲型品牌人格」，可以幽默地回應大眾吐槽，也可以藉由調侃自己，適時表達公共服務的立場，雖然文章一開始吐槽品牌格言「因為我們愛你（ Weil wir Dich lieben ）」，但其實是一句非常高招的行銷文案：因為我們愛你—不管各式各樣的你，我皆為你服務。
而「各式各樣的你」就是柏林這個崇尚多元且包容的移民城市最大的特色，這也是我認為 BVG 行銷團隊把品牌調性、城市風格和「超做自己」的柏林人互動關係抓得很精準到位的原因。
經典案例分享
BVG 擅長把乘客的吐槽，轉化成他們的自嘲素材，並重新包裝，除了強化品牌個性，也間接申明品牌立場，舉凡「車票好貴」、「不準時」、「公告看不懂」、「車廂很髒」、「好擠」，這種可能是「乘客」自身也要付一部份責任的日常糾紛，BVG 全盤接收，但不會「正面硬扛」回去，而是點出這些狀況，然後幽默應答，以下來看看幾個年度經典廣告：
2015年：我無所謂 ” Is mir egal ” ( feat. Kazim Akboga )
這部影片改編自當年爆紅的 Kazim Akboga 的同名歌曲 ” Is mir egal “（我無所謂），並請本人來飾演廣告中的驗票員和公車司機，取得巨大的成功，很快取得千萬人次瀏覽。
起因可以歸於在 2015 年初，BVG 試圖請乘客以 Hashtag 「 #weilwirdichlieben（因為我們愛你）」發表與 BVG 的美好時刻，但卻引發柏林人一連串吐槽的 Bashtag （批評與惡語的 Hashtag）事件。
影片做為回應，面對各種吐槽和光怪陸離的乘車經驗，BVG 借 Kazim Akboga 扮演的車長，幽默地表示無論乘客們在車上做什麼行為，他們都無所謂，只要有買票就好，我們愛你，即便你其實好像也無所謂😂
Nur wir dich lieben so, wie du bist. 我們依你原本的樣子愛你。
影片中置入許多柏林元素：吵鬧的柏林赫塔足球隊球迷、各種裝扮奇特的族群和寵物、老是用大眾運輸搬家的柏林人、非要在列車上進行各類活動的甲乙丙丁等，讓柏林人看了又氣又好笑，不得不檢討自己是不是也是造成這類特殊風景的元素之一。
此舉成功地調侃自己，也調侃了一下乘客，轉移單方的負面聲量，甚至 #weilwirdichlieben ( 一定要加 Hashtag 符號 ) 還因此成了之後品牌格言和行銷主軸。
2016年：一切都是有原因的 ” Alles Absicht “
在 2015 年得到巨大成功之後，BVG 決定繼續走這樣的道路，並更加升級。2016 年推出這支廣告，同樣回應柏林人的日常吐槽，並把這些投訴用超荒謬的理由來解釋：為了達成你們這些吐槽，我們有多～麼努力，再次成功把柏林人氣著氣著又笑出來。
故事是這樣的：有個男孩前往購買年票，算下來平均一個月還是要 60 幾歐元（兩千多台幣），不禁不解的問：「為什麼那麼貴？」
這時 BVG 辦公室後方出現了神祕實驗空間，BVG 人員解釋了簡單的服務背後是多少人的工作量，例如：
- 為了決定要 delay 多少時間，他們要養松鼠搖核桃決定；
- 為了找出最含糊不清的廣播聲音，他們測試了各種食物將嘴裡塞滿；
- 還要為司機辦理傳統且古老的「剎車保齡球」比賽，看誰能最大程度讓乘客受益（跌倒）；
- 用模擬器訓練駕駛員專注力，在最精準的時刻關上門，讓任何急促想上車的人臉龐，可以無時差的貼在車門上面。
以上這些努力，讓每個月 60 幾歐的車票非常合理…很好！高招！
2017：BVG 詠嘆調 ” Arie “
已經這樣玩了兩年的BVG，決定隔一年再次出擊，讓這種BVG跟柏林人間的行銷心理戰，彷彿成了年度樂趣，這次，他們改編了古老的洗腦旋律：莫札特的《魔笛》— 夜后。
三分鐘左右的影片拍得非常有歌劇水準，但最重要的是他們把乘客的投訴變成歌詞，唱得有聲有色，表情入木三分，太遲、太吵、太貴、太晃無法睡、太髒無法坐、太熱太臭像 Döner、廣播語意不清、公告含意未明，Beeeeee Vau Geeeeeee！非常推薦大家去看，我自己快笑死了🤣
2019：下一站：世界遺產 ” Nächster Halt: Weltkulturerbe “
最後，則是在去年 2019 年末一推出就引起軒然大波的：BVG 要申請世界遺產！（認真）
至於申請世界遺產的原因則是：這世界瞬息萬變，柏林也無時無刻的變動著，所以為了柏林人的安全感，需要一個永恆不變的堅定存在！B。V。G！
BVG 堅持復古的座位花紋設計、BVG 的司機維持著柏林古老方言的生命力、BVG 堅持古老的購票機器科技、BVG 用永恆的黃澄澄顏色定義城市景觀，BVG 讓柏林人永遠跑起來（追車），世界變化太快，還好 ( 永遠沒進步的 ) BVG 讓柏林還是柏林，所以需要申請世界文化遺產保護。
也許，之後吧：泰姬瑪哈陵、馬丘比丘、BVG！
（到最近還是看的到寫滿 Taj Mahal, Machu Picchu, BVG! 標語的公車)
個人小結
分享了這麼多 BVG 的瘋狂案例，讓我開始思考，在社群媒體的時代，具有公共服務性質的單位（不管公私部門），行銷的重要性在哪裡？要怎麼做？
其實 BVG 在品牌上做對了兩件事：社交聆聽，與坦誠回應。
雖然一開始 Hashtag #weilwirdichlieben 的操作有點失敗，但能夠順勢而為，廣泛蒐集在社交媒體上的公眾意見，將品牌調性一轉，成為德國最酷也最有趣的城市交通運輸公司。
對應社會普羅大眾的產品／服務本來就很難完美，BVG 了解到，與其將公眾形象訴求乾淨、安全、準時，卻因此更常被罵，倒不如貼近柏林這個城市的風格：隨意、不完美、有點破舊，卻很酷。
老是自嘲又沒什麼進步，雖然有點厚臉皮，卻至少開始蠻討喜，讓公眾輿論也能偶爾換位思考，了解他們的難處和公眾素質也是互動因素，算是不錯的社會溝通吧！
最後，在歐洲走跳多年還是必須說老實話，我覺得柏林的交通運輸已經在歐洲大城市中算還可以的了，因為運量大，意外難免較多，累積下來的印象，導致日常被嫌棄是可以理解的，尤其髒髒亂亂的環境，也是某部分沒有公德心的柏林人自己造成，所以 BVG 來背鍋，也只能說命不好? ( 欸?! )，無法做到每個人都滿意，大概是公共服務的共同宿命吧！
下一篇，我們來談談 BVG 的另一項高招：借勢行銷。
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【延伸閱讀】
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